Gospodynie domowe marzą o odkurzaczach pod choinkę, a utalentowane artystki podejmę grę bez zobowiązań, gdy tylko dostaną papierosa odpowiedniej marki. Szefowie będą zadawać sobie pytanie, czy zabicie kobiety jest zawsze nielegalne, a mężowie uspokajać żony, że przynajmniej nie przypaliły piwa. W tamtych czasach posługiwano się stereotypami związanymi z płcią, ukazując kobiety jako uległe i bezmyślne. Były albo obiektami seksualnymi, albo zafiksowanymi na punkcie prowadzenia domu gospodyniami bez większych ambicji. Te reklamy, a niektóre z nich są skandaliczne, pokazują, jak wiele zmieniło się od czasów słynnych „Mad Men”, którzy kreowali dawny rynek reklamowy.
Seksistowskie reklamy – obraz amerykańskiego społeczeństwa
Lata 50. XX wieku były określane jako „dekada marzeń reklamodawcy”. Wraz z końcem wojny Amerykanie zaczęli wydawać pieniądze. Telewizor znajdował się niemal w każdym domu, a możliwości reklamowe wydawały się nieograniczone. Był to także okres, w którym seksizm był nie tylko tolerowany, ale wręcz promowany, głównie poprzez reklamy drukowane. Marketingowcy – a byli to głównie mężczyźni – bazowali na konserwatywnych wartościach rodzinnych.
W tamtych czasach kobiety nie miały wielu możliwości zrobienia kariery – mogły być sekretarkami, pielęgniarkami lub nauczycielkami. Lub wyjść za mąż, co przekreślało podjęcie jakiejkolwiek pracy.
Przebicie się w męskim świecie było nie lada wyzwaniem. Kobiety pragnące się rozwijać nie były traktowane serio przez mężczyzn, a co gorsze także przez inne kobiety. Wszystko ze względu na panujące w tamtych czasach stereotypy. Co prawda II wojna światowa zmieniła podejście wielu do pracy kobiet, ale wynikało ono z konieczności, a nie dopuszczenia ich na stałe do zajęć uznawanych za typowo męskie. Gdy żołnierze wrócili do domów, oczywistym było, że przejmą pracę wykonywaną przez kobiety, których zadaniem było teraz skupienie uwagi na mężu i zajęciach domowych.
„Wygląda na to, że wy dziewczyny jesteście jednak przydatne” – głosi reklama Departamentu Stanu USA. Nie ma jak właściwa zachęta do pomocy żołnierzom w walce z wrogiem!
Utrwalanie krzywdzących stereotypów
Kolejne lata pokazały, że ludzie reklamy niczego nie nauczyli się o kobietach. Nadal przedstawiali je na jeden z dwóch sposobów: jako obiekty seksualne lub bezmyślne gospodynie domowe, które miały wręcz patologiczną obsesją na punkcie czystości. Druga fala feminizmu i zmiany obyczajowe w latach 60-tych niewiele zmieniły w sytuacji kobiet już będących żonami i matkami. Musiały przyjąć do wiadomości, że opieka nad domem, mężem i dziećmi to ich główna i jedyna rola. W przeciwnym razie czekał je ostracyzm. Pamiętajmy, że kobiety otrzymały prawo do głosowania dopiero w 1920 roku. Emancypacja kobiet była więc czymś świeżym i nadal niekoniecznie akceptowalnym przez niektóre środowiska. Marketingowcy utrwalali stereotyp „męskiego świata”, nadal tworząc seksistowskie reklamy sugerujące, że kobiety są idiotkami, którym zależy głównie na zadowoleniu swoich mężczyzn. Feministki bojkotowały ten wizerunek, wskazując, że takie uprzedmiotowienie kobiet prowadzi do przemocy, a krzywdzące stereotypy zmniejszają prawdopodobieństwo, że otrzymają one równe wynagrodzenie i przyzwoitą pracę. Na niewiele się to zdało, bo machina pod hasłem „seks sprzedaje” została puszczona w ruch – kobiety zredukowano do roli obiektu seksualnego i niestety ten trend utrzymywał się przez długie lata. Zdarza się, że współczesne reklamy nadal odwołują się do stereotypów związanych z płcią, ale firmom już nie uszłoby na sucho to, co robiły ponad pół wieku temu.
Zadowolenie męża to podstawa
Żona znowu kupiła nieświeżą kawę? W takim razie zasługuje na lanie. Przesłanie reklamy Chase & Sanborn jest jasne – mężczyzna powinien kontrolować i utrzymywać dominację nad żoną poprzez fizyczne zastraszanie. Tylko w ten sposób wpoi jej dobre nawyki. Z kolei reklama Heinza otwiera się stwierdzeniem, że „Obecnie większość mężów przestała bić swoje żony, ale cóż może być bardziej bolesnego dla wrażliwej męskiej duszy niż nuda przy stole”. Ta może być wywołana nużącą konwersacją lub co gorsza niesmacznym posiłkiem. A to może nieść za sobą poważne konsekwencje. Najwyraźniej zupa pomidorowa rozwiąże ten problem.
Wzorowa służąca, to znaczy pani domu
Kobieta wyjdzie szybciej z kuchni, używając odpowiedniego produktu (w tym przypadku Unilever). A jest to o tyle istotne, że im szybciej skończy, tym prędzej dołączy do relaksującego się w tym czasie męża i syna. Na pewno już trochę zgłodnieli, więc warto byłoby zrobić im kanapkę albo podać coś do picia. Bo przecież dbanie o dom, to także dbanie o zadowolenie najbliższych. A skoro o tym mowa, darmowa broszura podpowie mężczyznom, jak odpowiednio przeszkolić żonę, żeby dobrze wypełniała swoją rolę. W zakres obowiązków wejdzie masaż stóp, przynoszenie zimnego piwa i przekąsek, a także witanie męża w kusym fartuszku. Bo w małżeństwie przecież chodzi o pozyskanie służącej…
Kobieto, znaj swoje miejsce
„Fajnie jest mieć dziewczynę w domu” – przekonuje reklama męskich spodni Mr. Leggs, które ujarzmią nawet najdziksze tygrysice. Producent przekonuje, że kobiecie wystarczy jedno spojrzenie na parę spodni z włókien syntetycznych, żeby całkowicie poddać się mężczyźnie. Z kolei marka Van Heusen jest zdania, że tylko poprzez noszenie właściwego krawata uświadomi się kobietom, że żyją w męskim świecie. A to oznacza, że należy mężczyznom usługiwać. Jednym absurdem w tej reklamie jest kobieta klęcząca przez mężczyzną, a drugim, że leży on w łóżku w koszuli pod krawatem. I wydaje mu się, że wygląda świetnie.
Mężczyźni są lepsi od kobiet
Reklamy swetrów Drummonda doskonale obrazują postrzeganie kobiet jako istot drugiej kategorii. Pierwsza z nich przyznaje, że kobiety w domu są przydatne, ale w górach stanowią tylko zbędny balast. Panowie najpierw muszą się nagadać, zanim przeprowadzą akcję ratunkową. Bo z założenia są lepsi od kobiet. W drugiej reklamie pojawia się naga piękność, której części intymne zakryte są rękawami swetrów. Marka wzywa mężczyzn do zakupu, w innym wypadku grozi powrotem do prezentowania odzieży na męskich modelach.
Chętne i gotowe, od zaraz!
Uśmiechnięta brunetka, którą otaczają półnadzy mężczyźni, dobrze się bawi. „Zgadza się chłopcy, biorę pigułki!” – głosi reklama, prezentując tym samym bohaterkę jako łatwą i dostępną dla każdego. Nic dziwnego, że towarzystwo jest tak rozochocone. Dosadne reklamy były też wizytówką linii lotniczych. Wydawać się mogło, że w cenę biletu wliczona jest także stewardessa: „Ta miła mała blondynka z Barcelony będzie z tobą romansować przez całą drogę do Hiszpanii. I Anglii. I Francji. I Niemiec. I…” na resztę obowiązków nie starczy jej już czasu! Reklamy linii lotniczych na przełomie lat 60. i 70. nieraz wywoływały burzę, bo przedstawiały kobiety jako obiekty seksualne. Przodowały w tym National Airlines ze słynną kampanią „Fly me”, którą bojkotowała Narodowa Organizacja na Rzecz Praw Kobiet.
Jeśli chcesz, po prostu ją sobie weź
Uprzedmiotowienie kobiet, których jedynym zadaniem jest seksualne zadowolenie mężczyzny było częstym „chwytem” reklamowym w latach 60. i 70. W reklamie perfum pojawia się egzotyczna piękność w kusym stroju. Dwuznaczna treść przekazu przeraża: „Jeśli ona ci tego nie da, sam to sobie weź”. Podobnie w przypadku reklamy spodni Broomsticks. Mowa tutaj o grze, która polega na złapaniu jednej dziewczyny i zamknięciu jej w kręgu. Autorzy przekazu uznali, że to świetna zabawa!
Bo nie ma nic fajniejszego niż grupowe szarpanie laski, która jest w samej bieliźnie…
Bezwolna lalunia na usługach mężczyzn
Druga fala feminizmu i związane z nią zmiany obyczajowe nie wpłynęły na rodzaj prezentowanych treści. A te były przesiąknięte seksem. Reklama papierosów Tipalet ukazuje atrakcyjną kobietę w głęboko wyciętym topie i mającą rozchylone usta. Papieros jest tu symbolem męskości, której kobieta nie może się oprzeć. Wystarczy dmuchnąć jej w twarz! Ale kobiety mają też inną słabość, a są to… męskie buty Weyenberg. Ta reklama pojawiła się w 1974 roku na łamach Playboya i sugerowała, żeby „trzymać kobietę tam, gdzie jej miejsce”. Nagą, na podłodze, przy butach. Jasne.
O dwa kroki za daleko
Reklamy produktów do pielęgnacji ciała i urody często odwoływały się do obaw kobiet: czy ich cera wygląda młodo, czy oddech jest świeży, czy lakier nie odpryśnie etc. Potem apelowały do zmysłowości, ale i niewinności. W drugim przypadku jedna marka wyraźnie wybija się na tle innych. Mowa o produktach Love’s Baby Soft kierowanych do nastolatek i młodych kobiet. W połowie lat 70. firma wypuściła dwie reklamy: lolitki z misiem i młodej kobiety z lizakiem. Treść reklamy przekonywała, że Baby Soft to czysty i niewinny (w domyśle dziecięcy) zapach, któremu nie można się oprzeć. W obu przypadkach slogan brzmiał: „Ponieważ niewinność jest bardziej seksowna niż myślisz”. Nie jest. I na szczęście to już nie podlega dyskusji.
Przeczytaj także: Kłamiesz o liczbie facetów, z którymi spałaś? I dobrze!
O autorze
