Głównym celem pro-kobiecych kampanii jest walka ze stereotypami i uprzedmiotowieniem. Światowe marki próbują mówić językiem kobiet i kierują do nich swoje reklamy. Trend ten ma już swoją fachową nazwę – femvertising (połączenie angielskich słów feminism i advertising).
Shero króluje
Feminizm i zmiany społeczne wprowadziły w świat reklamy nową personę – shero, czyli silną kobietę (ang. she – ona i hero – bohater). Określenie to stworzyła marketerka Jennifer Zimmerman, odpowiadająca za strategię w agencji McGarryBowen. Kim jest shero? To przede wszystkim pewna siebie kobieta, która dąży do wytyczonych przez siebie celów. Nie przeprasza, że żyje i nie pyta innych o zgodę, na podjęcie swych działań. Po prostu to robi! To także świadoma konsumentka i aktywna użytkowniczka social mediów, a jej opinie roznoszą się po sieci niczym kula śnieżna, co powoduje, że marki muszą uważnie obserwować nowe trendsetterki.
Każda kobieta jest piękna
Jedną z pierwszych kampanii reklamowych w duchu femvertisingu była akcja marki Dove „Real Beauty”, która pokazała, że kobiece piękno nie zna rozmiaru, koloru skóry czy kształtu. Dzięki tej akcji kobiety poczuły się wyjątkowe i nabrały większej pewności siebie. Wiele z nich nigdy nie czuło się pięknymi, ale ta kampania zmieniła ich życie. Z szarych myszek stały się świadomymi swojej atrakcyjności kobietami.
Podobny zabieg wykorzystał internetowy sklep Asos, którego stroje kąpielowe reklamowały modelki plus size, bez retuszu Photoshopa. Internauci bardzo pozytywnie przyjęli ten ruch. W ślad za Asosem poszła amerykańska firma branży farmaceutycznej i zdrowotnej CVS. Stworzyła kampanię „Piękno w prawdziwym życiu”. W ich reklamie nie ma modelek, które zostały znacząco zmienione lub „ulepszone” przez program komputerowy.
Shero nie przeprasza, że żyje
W innym tonie femvertisingu była utrzymana akcja koncernu P&G. Reklama Pantene pierwotnie stworzona na rynek filipiński miała na celu pokazanie, w jaki sposób to samo zachowanie można określić pozytywnie dla mężczyzn, a negatywnie dla kobiet. Video stało się viralem, gdy sama szefowa Facebooka Sheryl Sandberg opublikowała je na swoim publicznym profilu. W innych spotach Pantene obnażył grzechy komunikacji kobiecej, gdzie zwrócono uwagę, że wiele kobiet zaczyna swoje wypowiedzi od słowa „przepraszam”, a nie mają tak naprawdę za co przepraszać.
Femvertising dla kobiet w każdym wieku
Także marka Always przełamała bariery i w swojej kampanii #LikeAGirl rozprawiała się z utartymi i krzywdzącymi przekazami, z jakimi stykają się już kilkuletnie dziewczynki. Według firmy w okresie dojrzewania prawie połowa dziewcząt (49%) czuje się sparaliżowana strachem przed porażką. Prowadzi to do tego, że dziewczyny unikają próbowania nowych rzeczy, ponieważ zbyt boją się zawieść. Always chce powiedzieć, że porażka jest dobrą rzeczą i pomaga nam uczyć się, rozwijać i ostatecznie budować zaufanie.
W świecie mody także widać trend femvertisingu. Marki odzieżowe takie jak Bohoboco, Dolce & Gabbana, czy Karen Walker sięgnęły po wizerunek kobiet starszych 70 i 80-letnich, aby pokazać, że moda jest dla wszystkich, bez względu na wiek.
Feminizm i reklama
Nietrudno zauważyć, że marki dostrzegają także w kobietach atrakcyjnego klienta i przestają je traktować przez pryzmat schematów, np. kury domowej, która jest przeszczęśliwa, że proszek dopiera plamy z ubrań dzieci. Same kobiety uważają, że marki powinny brać odpowiedzialność za pozytywny przekaz kierowany do kobiet i dziewcząt. A wiele pań lubi prokobiecy przekaz w kampaniach reklamowych, ponieważ wierzy, że może on przełamać bariery nierówności płci. Poza tym kobiety coraz więcej zarabiają i odpowiadają średnio za 80% wszystkich decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym, więc zdobycie ich zaufania jest istotne dla strategii biznesowej.
Źródła: https://nowymarketing.pl/a/9120,joanna-stopyra-beauty-management-pr-marketing-to-women-nie-ma-jednego-targetu-kobieta
https://brief.pl/femvertising-komunikacja-do-kobiet-i-o-kobietach-czy-komunikacja-do-kobiet-i-mezczyzn-o-braku-stereotypow/
Przeczytaj także: Nowy trend w kosmetyce – pro-aging. Czy to rewolucja w świecie beauty?
O autorze
